Tv-kijkers zien meer dan 80 procent van de reclamezendtijd niet. Dat blijkt woensdag uit een omvangrijk onderzoek in opdracht van BVA bond van adverteerders. Voor slechts 18 procent van de uitgezonden commercials leggen de kijkers wel interesse aan de dag. Het vermoeden dat kijkers niet om tv-spotjes zitten te springen, bestaat al langer, maar nooit eerder werd daar uitgebreid onderzoek naar gedaan.
In het laatste kwartaal van 2004 deed mediabureau MM&MO dat wel, met als belangrijkste conclusie dat kijkers reclame zien als een ongewenste onderbreking van de programma’s en dat ze in reclametijd van alles doen behalve naar die reclames kijken. Het bureau volgde het kijkgedrag van honderd huishoudens (341 personen) een avond lang met vier camera’s. Volgens de BVA maken de resultaten duidelijk dat adverteerders in de toekomst op een heel andere manier met de invulling van hun campagnes op televisie moeten omgaan.
Reclamegedrag
Publieke omroepen hebben meer last van het reclamegedrag dan commerciële zenders. De publieke zenders mogen alleen commercials uitzenden tussen twee programma’s in. Op dat soort momenten is de kans groter dat kijkers niet terugkeren bij het net waar ze tot dan naar zaten te kijken. Aantrekkelijke, humoristische reclames waarderen de kijkers zeer. Volgens de BVA moet daarmee bij het samenstellen van de reclameblokken rekening worden houden.
Tot dusver moesten reclamemakers het doen met reguliere kijkcijfers van de Stichting KijkOnderzoek. Maar in die onderzoeken wordt alleen gemeten in hoeveel huiskamers een tv aanstaat, niet of er ook daadwerkelijk wordt gekeken. In het recente onderzoek gebeurde dat wel. [Planet/Radio.NL]
