Vorige week was in het eerste deel van “Radiostations verbreden format” al te lezen hoe een nieuw radioformat, Jack FM, zijn intrede in de Verenigde Staten heeft gedaan. Door de sterker wordende concurrentie van o.a. de iPod en satellietradio gaan steeds meer radiostations hun horizon verbreden. Tot nu toe waren vooral de smalle geformatteerde radiostations succesvol, maar daar lijkt een einde aan te komen. Vandaag deel 2: FM-band in Indianapolis op de schop.
In de Verenigde Staten veranderen bijna dagelijks wel radiostations van format. De ene dag kan je favoriete station alleen maar Top 40 muziek uitzenden, terwijl je de volgende dag opeens wordt geconfronteerd met Countrymuziek op diezelfde frequentie. Het is dan overigens ook vrij gewoon om deze formatswijziging niet of korte tijd van tevoren aan te kondigen. Vaak is het ook zo dat stations in korte tijd besluiten om het roer om te gooien en vaak worden alle deejays op straat gezet. Want één ding mag duidelijk zijn: radiostations in de VS zal het een worst zijn welk format ze dragen, zolang er maar voldoende geld mee verdiend wordt.
In Indianapolis, stad van de Indy 500 race, wijzigden in een krappe driekwart jaar tijd maarliefst vier stations rigelreus van format. Luisteraars van deze stations werden dus van de één op andere dag geconfronteerd met een heel ander station op hun favoriete frequentie.
De dans begon met het 80’s station Retro 93.9 (WGRL) dat het format opeens in Christian AC wijzigde en verder ging als 93 9 The Song. Op zich een vreemde switch, want Retro scoorde een marktaandeel van 2%, terwijl het enige andere Christian AC station, Joy 96, slechts 0,6% scoorde. Toch blijkt de switch van Retro naar The Song langzamerhand zijn vruchten af te gaan werpen. Het marktaandeel van 93 9 The Song bedraagt nu namelijk 2,8%. Even kort ter informatie: Christian AC houdt in dat het station alleen maar platen draait die “veilig” voor de hele familie zijn. Platen waar geen geweld of seks in zit, maar gaan over het geloof of over hoe mooi het leven is. Denk aan de popmuziek van de EO op zondagavond op 3FM.
Het tweede station in het rijtje was Kool 101.9 (WKLU) dat in oktober vorig jaar het format wijzigde van Classic Hits in Classic Rock uit de jaren ‘70 en ‘80. En net als bij Retro heeft ook de switch bij WKLU het station geen windeieren opgeleverd. Afgelopen zomer bedroeg het marktaandeel van WKLU nog maar een schamele 0,7%, inmiddels is dit opgelopen naar 2,5%.
Op 13 maart van dit jaar volgde het derde station. Het Oldiesstation Gold 104.5 wijzigde het format en ging verder als Jack FM – Playing what we want: een mix van hits uit de jaren 70, 80 en 90, waarbij platen worden geselecteerd op contrast en niet op format. Net een mp3 speler die in de “shuffle” stand staat. Toch is de switch van Gold opmerkelijk te noemen, want het station deed het nog best goed. Sterker nog, met een marktaandeel van 6% behoorde Gold 104.5 tot de vijf best beluisterde stations van Indianapolis.
Twee weken geleden volgde WENS 97.1 het voorbeeld van Gold 104.5. WENS (zie foto) wijzigde het format van Adult Contempory in “Hank Country” en zendt nu uit als Hank FM. Het opent daarmee de aanval op WFMS, tot voorkort het enige station in Indianapolis dat Country uitzond en momenteel marktleider is in Indianapolis. Toch zal Hank FM niet hetzelfde klinken als WFMS, want Hank is de “Jack FM” onder de countrystations. Dat betekent dat Hank FM alles draait, zolang het maar country is. En binnen country zijn vele verschillende stromingen te vinden. Van ouwe jengelmuziek tot hippe plaatjes van Garth Brooks en Shania Twain. Vergelijk het maar met Nederlandstalige muziek, waar ook verschillende genres in te vinden zijn. Zeg maar van de Zangeres zonder Naam en André Hazes tot Marco Borsato en Blof.
Volgens Tom Severino van Emmis Communications, eigenaar van WENS en Hank, was de switch logisch. “De markt in Indianapolis is al een aantal jaren verzadigd met AC stations. WFMS had ondertussen geen enkele concurrentie.” Toch zegt Severino dat Hank niet op WFMS lijkt: “Er is veel countrymuziek dat niet meer gedraaid wordt. WFMS is een goed stations en we willen dat ook niet kopiëren. We willen Indy een keuze geven, een ander soort station.”
Toch is niet iedereen even blij met de veranderingen op de FM-band. Valerie Lynch was bijvoorbeeld altijd gewend om op weg naar haar werk te zappen tussen Gold 104.5 en het nieuws van NPR (National Public Radio). Gold 104.5 bracht altijd haar favoriete muziek en ook het gezellige geklets van de deejays was een reden om het station aan te zetten, totdat ze plotseling werd geconfronteerd met Jack FM op haar favoriete frequentie. Andere muziek en geen deejays, want deze zijn allemaal op straat gezet. In plaats daarvan staat er een computer non-stop te pruttelen.
In tegenstelling tot Gold 104.5 hebben 93 9 The Song en WKLU wel gepresenteerde programma’s. Ook Hank FM zal binnen enkele weken met gepresenteerde programma’s gaan beginnen, want in tegenstelling tot Gold/Jack, heeft Hank de meeste deejays van WENS overgenomen. Die mogen ondertussen hun countrykennis bijspijkeren. Overigens had WENS jingles die de een beetje radioluisteraar bekend voor moeten komen.
Niet alleen de luisteraars werden overigens verrast met een nieuw format op de radio, ook de meeste adverteerders waren niet op de hoogte van de switch. Emmis heeft de switch van WENS naar Hank niet van te voren bekend gemaakt bij de adverteerders. Verwacht was dat 35% van de adverteerders van WENS zou afhaken door de formatswitch, maar tot nu toe bedraagt dit percentage nog maar 5%.
Toch zijn adverteerders voorzichtig. “Meestal wachten we op de eerste luistercijfers van een (nieuw/geswitched) station voordat we tijd gaan inkopen”, zegt Rose Durbin van Hirons & Co, het grootste reclamebureau in Indianapolis. “Er gaat een verschuiving van luisteraars plaats vinden en het kan wel een tijdje duren voordat de doelgroep zijn/haar station heeft gevonden. Radio is daarin ook uniek, want luisteraars ontwikkelen een persoonlijke relatie met een radiostation. Het station is belangrijk voor hen, het spreekt tegen ze en maakt deel uit van het dagelijkse leven.”
Volgens de cijfers van Arbitron, het onderzoeksbureau dat o.a. verantwoordelijk is voor de luistercijfers, luistert de gemiddelde consument in de Verenigde Staten twee uur en 48 minuten naar de “traditionele” radio. Consumenten die in het bezit zijn van een portable MP3 speler of een abonnement hebben op satellietradio, luisteren per 15 minuten korter naar de traditionele radio. [Indy Star/R.S./Radio.NL]
Binnenkort deel 3: Wat doen K-Rock & Co?
