Twitter zorgt ervoor dat het aantal kijkers naar een TV programma tijdens de uitzending stijgt. En door het gebruik van een effectieve Twitter strategie kunnen kleinere zenders en TV programma’s hun marktaandeel vergroten. Dat blijkt uit het onderzoek ‘A Year in the Life of TV and Twitter’ van Kantar Media UK.
Social media is ideale platform
Het is al langer bekend dat social media, zoals Twitter, en TV een goede match vormen. Mensen praten graag over TV programma’s en social media geeft ze daarvoor het ideale platform. Net als in Nederland is in Engeland tijdens primetime 40% van al het Twitter verkeer TV gerelateerd. Om de relatie tussen Twitter en TV goed in kaart te brengen heeft Kantar Media een jaar lang, van juni 2013 t/m mei 2014, meer dan 100 miljoen TV gerelateerde tweets van 13 miljoen unieke personen gekoppeld aan de resultaten van het Engelse TV Kijkonderzoek (BARB) en vervolgens alle verbanden geanalyseerd.
30 TV programma’s zijn verantwoordelijk voor 50% van alle TV tweets. Er wordt over honderden verschillende TV programma’s getweet maar de helft van alle TV tweets heeft betrekking op slechts 30 verschillende TV programma’s die samen 9,1% kijkaandeel hebben. Het meest succesvolle voorbeeld is de X Factor, in Engeland verantwoordelijk voor 9% van alle TV tweets in een jaar. In de specifieke weken waarin het programma wordt uitgezonden is dit zelfs een kwart van alle TV tweets.
Verband tussen aantal tweets en kijkaandeel TV zenders
Op de lange termijn is er een correlatie tussen het aantal tweets en het kijkaandeel van een TV zender. Sommige zenders, zoals in Engeland de commerciële zenders ITV en ITV2, doen het overigens relatief iets beter dan je op grond van hun kijkaandeel zou verwachten. Op weekbasis kan dit algemene patroon soms afwijken vanwege een specifiek TV programma of een bijzonder evenement.
Bepaalde TV genres leveren veel tweets
De programma genres waarover het meest getweet wordt zijn: entertainment, talenten shows, constructed reality, documentaires, soap series, speciale evenementen en sommige drama shows. Dat zijn dan drama shows met een cult status of een jong kijkpubliek. Sport programma’s werden nog niet gemeten in deze versie van het Kantar onderzoek maar zullen ook zeker belangrijk zijn, op grond van de resultaten van andere onderzoeken.
Hoogste kijkcijfer leveren niet automatisch meeste tweets
Twitter TV activiteit correleert op een algemeen niveau met de hoogte van het kijkcijfer. TV programma’s waarover veel getweet wordt hebben over het algemeen een hoog kijkcijfer. Maar dat geldt niet omgekeerd. Over sommige TV programma’s met een hoog kijkcijfer wordt nauwelijks getweet. Een belangrijke conclusie is dus dat Twitter data een interessante informatiebron is en dat de aantallen TV tweets correleren met de kijkcijfers. Maar Twitter data kunnen kijkcijfers niet vervangen.
Ontwikkeling gemiddelde aantal tweets per seizoen voorspelt kijkaandeel jaar erop. In het onderzoek werd ook de vergelijking gemaakt met de Twitter gegevens uit het jaar ervoor. Van de 28 top TV programma’s qua tweets die ook in het jaar ervoor al werden uitgezonden was bij 16 programma’s de Twitter activiteit gestegen en bij 12 gedaald. Dit bleek sterk te correleren met de ontwikkeling van het kijkaandeel. Voor 20 van de 28 programma’s was deze ontwikkeling gelijk. Het Twitter volume per aflevering kan echter wel enorm fluctueren en heeft niet een direct gevolg op het kijkcijfer van de aflevering erna.
Direct effect tijdens de uitzending
Uit de tijdsanalyses blijkt een direct verband tussen Twitter activiteit en het aantal kijkers. Bij 11% van de uitzendingen bleek dat gedurende het programma een stijging van het aantal tweets leidde tot een stijging van de kijkdichtheid. Hierdoor nam bereik van het programma gemiddeld 2% toe.
Twitter activiteit voorafgaand aan start TV programma verhoogt kijkdichtheid. In het onderzoek vindt men een verband tussen het aantal gerelateerde TV tweets vlak voor de aanvang van het programma en de stijging in de kijkdichtheid bij het start van het programma. Misschien hebben andere factoren zoals marketing, promo’s en mond tot mond reclame daaraan bijgedragen.
Postief effect op programmering en TV reclame campagnes
Volgens Andy Brown, ceo van Kantar Media UK: ‘Dit uitgebreide onderzoek bewijst de positieve relatie tussen Twitter en TV in Engeland. Maar het laat ook zien dat veel TV kijkers niet automatisch veel TV tweets opleveren. ‘Twitter vriendelijke’ programma’s die het twitteren tijdens de uitzending stimuleren of die bijvoorbeeld een jong of religieus kijkerspubliek trekken kunnen het bovengemiddeld goed doen. En dit vervormt dan het algemene beeld. Het illustreert dat het proactief stimuleren van social media activiteit rond een TV programma een positief effect heeft op de programmering en op de TV reclame campagnes.’ [Radiowereld.NL]
