Radio 538 is al twee metingen op een rij de grote verliezer bij luistercijfersmeting. Zowel het weekbereik als het marktaandeel kregen een flinke klap. Maar waar komt die plotselinge daling opeens vandaan? Radio.NL ging op onderzoek uit.
Zo zou 538 nu eindelijk klappen krijgen door het vertrek van Evers eind 2018.
Daarnaast wordt gesuggereerd dat dit bewijst dat jongeren massaal afhaken bij de radio.
Nu zullen deze twee zaken ongetwijfeld enige invloed hebben op de cijfers en ook is 538 een beetje zoekende qua muziekformat, maar ze zijn niet de hoofdoorzaak van de plotselinge forse dalingen van 538 in de februari / maart en de maart / april metingen van het Nationaal Luister Onderzoek (NLO).
De belangrijkste oorzaak voor de daling van 538 is de coronacrisis. Begin maart werd iedereen in Brabant al opgeroepen om thuis te blijven en half maart ging het land op slot. En dat heeft flinke invloed op het luistergedrag.
Hoog weekbereik en korte luistertijd
Om dat te begrijpen is het belangrijk om wat meer te weten over de opbouw van het luisterpubliek van Radio 538. Het is een typisch CHR (Contemporary Hit Radio) station, in de volksmond ook wel Top 40 zender genoemd.
Kenmerkend voor CHR-stations is dat ze een hoog weekbereik hebben. Radio 538 had er het afgelopen jaar gemiddeld 3,2 a 3,3 miljoen. Het was daarmee zelf de enige zender die het hele jaar meer dan 3 miljoen luisteraars per week had.
Daar staat tegenover dat de gemiddelde luistertijd van een CHR-station korter is dan bij de meeste andere muziekformats. Bij Radio 538 lag die veelal iets onder de drie uur.
Doordat Radio 538 veruit het hoogste weekbereik heeft, heeft het ook het meest te verliezen. Want lang niet al die 3,3 miljoen luisteraars zijn vaste luisteraars. CHR-stations hebben ook behoorlijk veel zogenaamde P2-luisteraars. Dit zijn wisselluisteraars die een andere zender als voorkeurszender hebben maar ook wel eens naar jouw zender luisteren. Bijvoorbeeld in de auto naar Frank Dane of Coen & Sander of op het werk.
Luistergedrag veranderd
Het probleem is dat door de coronacrisis het hele (luister)gedrag van mensen anders is. Ze rijden niet meer dagelijks van of naar het werk en zitten vaak geheel thuis. Zo is het bereik van radio in de auto met ruim 2 miljoen luisteraars gedaald. Veel P2-luisteraars, en misschien ook wel een aantal vaste (P1) luisteraars, luisteren daardoor niet meer naar 538. Dit zorgt ervoor dat het weekbereik met 552.000 luisteraars daalde tot ver onder de drie miljoen.
Doordat veel wisselluisteraars zijn afgehaakt is wel de gemiddeld luistertijd gestegen van 538. Deze is nu 3 uur en 13 minuten. Dat is logisch te verklaren, omdat de vaste luisteraars toch al langer luisterden. Maar het is niet genoeg om het flinke verlies aan weekbereik te compenseren, waardoor ook het marktaandeel flink naar beneden ging. Het marktaandeel wordt immers beïnvloed door het aantal luisteraars en de luistertijd.
Wereldwijde trend
Het beeld dat 538 momenteel vertoont in de luistercijfers, is een beeld dat wereldwijd te zien is bij de Top 40 stations in landen met corona.
Ook Sky Radio heeft veel last van de coronacrisis en zag het weekbereik flink dalen. De laatste meting verdwenen er ‘opeens’ 376.000 luisteraars. Net als 538 heeft ook deze zender veel P2-luisteraars. Sky staat bijvoorbeeld veel aan bij tandartsen, schoonheidssalons en kappers. Alleen waren deze allemaal dicht en stond de radio daar dus uit. Wel wist Sky Radio het marktaandeel gelijk te houden.
Qmusic groeit
Qmusic lijkt vrij weinig last te hebben van de coronacrisis. Het station verloor weinig weekbereik en lukte het zelfs nog om qua marktaandeel flink te groeien. Dat komt doordat Q veel P1-luisteraars heeft en minder P2-luisteraars.
Qmusic is momenteel booming: een ‘cool’ radiostation met een goede interactieve band met haar luisteraars. Ook had Q al een flink langere gemiddelde luistertijd ten opzichte van 538 en Sky en het verschil is alleen nog maar groter geworden.
Naast Qmusic zijn ook Radio 10 en NPO Radio 2 overeind gebleven. Beide stations hebben vrij veel oudere luisteraars die gewoon radio zijn blijven luisteren. NPO Radio 5 groeide hierdoor juist in de afgelopen meting qua weekbereik. Deze stations deden het traditioneel altijd al goed bij het thuis luisteren. [Radiowereld.NL]
Foto’s: Radio.NL
