Intomart komt binnenkort weer met luistercijfertjes, en wel over de periode mei en juni 2003. Normaal is dat natuurlijk al de moeite van het doorkijken waard, maar nu helemaal, aangezien op 1 juni 2003 de ether grondig is verbouwd. Om eens te bekijken wat we misschien allemaal kunnen verwachten ben ik eens in het verleden gedoken. Wat is er in 1995, in 1998 en in de periode 1995-2003 allemaal gebeurt met de marktaandelen?
Voordat ik verder ga, eerst even het volgende: Alle marktaandelen zijn uit de groep 13 jaar en ouder, gemeten van maandag tot en met zondag van 07 tot 24 uur.
Hierboven staan drie grafieken (die om efficiencyredenen zijn samengesmolten tot 1 figuur). Deze drie grafieken geven de ontwikkelingen van de luistercijfers weer rond de herverdeling in 1995 (specifieker: rond het tijdstip dat Radio 538 en Sky Radio de ether gingen bestieren), de herverdeling in 1998 en een meerjarenoverzicht (het betreft dan cijfers over december en januari, rond de jaarwisseling dus).
1995
De meest heftige ontwikkelingen waren er in 1995. Radio 538 en Sky Radio gingen in dat jaar de ether in (103.0 en 100.7 FM). Gevolg: de marktaandelen van beide zenders explodeerden. Sky groeide door naar tien procent, terwijl 538 van grofweg drie naar zeven procent ging. Dit ging ten koste van Radio 3FM (de daling van 3FM is overigens helemaal goed zichtbaar in het meerjarenoverzicht). Radio 10 en Noordzee gaven onder al dit geweld geen krimp. Overigens is ook het Veronica-effect mooi zichtbaar in de grafiek. In september 1995 ging Veronica commercieel, en tegen die tijd werd Holland FM opgeslokt. Via Hitradio 1224 (AM 828 en AM 1224) werd het geheel Hitradio Veronica. Het marktaandeel schoot in 1 keer recht omhoog. Uiteindelijk stabiliseerden de luistercijfers zich rond januari 1996, ruim een half jaar nadat Sky en 538 de ether in gingen.
1998
Ik heb ook een grafiek gemaakt van de situatie in 1998. Toen werd de ether herverdeeld, middels een onderlinge verdeling. Radio 10 ging naar de FM (103.0), Radio 538 verhuisde van frequenties (en zag het bereik toenemen), Sky Radio kreeg de krachtige 100.4 in het noorden des lands er bij en JFK mocht de ether in. Classic FM verschoof ook van frequenties. Ook Veronica verhuisde van de AM naar de FM (in eerste instantie had het station dubbele dekking, na een tijdje zijn de AM frequenties ingeleverd. Q the Beat en Arrow Classic Rock namen deze in gebruik. Q the Beat is inmiddels niet meer). En wat deden de luistercijfers in deze periode?
In verhouding vrij weinig. Radio 10 en Veronica stegen wat (Veronica ook exact rond de periode dat de FM frequenties, ook al waren het babyfoontjes, aan mochten). Sky steeg eerst wat, maar kreeg daarna last van de toegenomen concurrentie. Noordzee zag het martkaandeel ook iets afnemen. Radio 3FM deed opvallend weinig. Maar: in 1998 waren de aandelen in principe erg snel stabiel. De verschuivingen waren –helemaal in vergelijking tot de 1995 situatie- minimaal.
Meerjarenoverzicht
Het meerjarenoverzicht (1995-2003) is toch wel de mooiste. Deze geeft namelijk de verschuivingen door de jaren heen weer. Eerste conclusie: het kind van de rekening van het feit dat er nu commerciële zenders in de ether zitten heeft Radio 3FM. Het marktaandeel is gezakt van grofweg een kwart tot nog geen tien procent. Florent Luyckx zal, helemaal met zijn plannen voor 3FM, het tij niet kunnen keren voor het publieke station. Hij mag blij zijn als hij het aandeel van 3FM boven de zes procent weet te houden. (Tenzij hij in de gaten springt die ….. nou ja, laat maar. U begrijpt wat ik bedoel).
Dan Radio 538. Die zijn enorm gestegen, bleven vervolgens tussen 1996 en 2000 stabiel en vanaf 2000 (Evers, Van Inkel, formatwijziging) zit de zender in de lift. Zelfs zo snel in de lift dat ze met 3FM een potje aan het knokken zijn over de vraag wie de tweede zender van Nederland mag worden. Achter Sky Radio uiteraard, dat tussen 1995 en 1999 steeg en vervolgens het marktaandeel zag dalen. In 2002 en 2003 waren ze stabiel. Yorin zag het marktaandeel overigens ook flink zakken in de laatste jaren, nadat de stijging eerst zeer fors was. Noordzee FM heeft door de jaren heen flinke tikken gehad, dat meerdere verklaringen heeft. Ten eerste is het Nederlandstalige format buitenboord gezet, ten tweede mag Noordzee met recht een prijs krijgen voor de meest zwalkende zender van Nederland. Formatwijzigingen volgden elkaar in hoog tempo op, met als gevolg dalende marktaandelen. Natuurlijk speelt (ten derde) de concurrentie in dit verhaal ook een grote rol.
Radio 1 en Radio 2 (niet in de grafiek) zijn overigens opvallend stabiel gebleven. De regionale publieke zenders weten gezamenlijk nog steeds een fors aandeel te behalen, maar ook zij hebben fors moeten inleveren.
Het komende jaar
Hartstikke leuk, al die cijfers uit het verleden, maar zijn daar conclusies uit te trekken voor de komende luistercijfers (en die van het komende jaar)? Nou, moeilijk. Er zijn namelijk nogal wat verschillen.
De situatie in 1995 betrof twee nieuwkomers in de ether, maar wel bestaande zenders. Zeg maar: ID&T Radio. Uitgaande van de 538 & Sky stijgingen kan ID&T zijn marktaandeel het komende half jaar met een factor 2 a 3 zien toenemen. Slimme beslissingen kunnen het aandeel nog verder toe laten nemen. We hebben echter nog wat heel anders: twee complete nieuwkomers in de ether, zenders die voor 1 juni nog niet bestonden: Radio 103 en RTL FM. Dat is een heel ander verhaal. Radio 103 heeft het voordeel op de oude frequenties van Radio 10FM te zitten, waarmee een deel van de luisteraars kan worden overgenomen. RTL FM is echter fonkelnieuw en heeft dat voordeel niet.
Ook de situatie van 1998 is moeilijk vergelijkbaar met de huidige situatie. Nu hebben de zenders namelijk slechts enkele dagen gehad om de luisteraars op de hoogte te brengen van de frequentiewisseling. De voordelen van RDS even daargelaten: in 1998 was die periode een stuk langer. En werd je als luisteraar een dikke maand lang doodgegooid met spots van een wisseling (538). Daarnaast: een Sky luisteraar zal wellicht niet zo opvallen dat ‘ie plotseling naar Noordzee luistert. Laat een typische 538 luisteraar echter de 10FM klanken horen, en hij / zij rent gillend weg (deze opmerking is overigens niet negatief bedoeld ten opzichte van Radio 10FM. Dat is een prettige zender, maar niet voor een 16 jarige puistenkop). (Sorry 538, ik weet dat jullie ook zeer veel oudere luisteraars hebben, maar een cliché op z’n tijd moet kunnen).
En dus? Zijn er nog wel een paar dingen te voorspellen. Ten eerste zal het minimaal een half jaar duren voordat de luistercijfers een beetje stabiliseren en de contouren van de marktsituatie voor de komende jaren duidelijk zal worden. Waarom minimaal een half jaar? De nieuwkomers zullen groeien, ten koste van de zittende partijen. Echter, het duurt wel even voordat de nieuwe stations echt zijn ontdekt door de luisteraars. En tot die tijd blijft de markt dus onrustig (alhoewel het wel snel duidelijk zal zijn welke stations winnen en welke verliezen). Tenslotte: in het verleden duurde het ook een half jaar voordat de boel een beetje stabiliseerde.
Ten tweede valt er moeilijk te voorspellen wat er gaat gebeuren. Er gaat de komende periode namelijk nog wel het één en ander veranderen in de markt. Een van de grootste vragen is uiteraard wat de Holland Media Groep gaat doen met de zenders Yorin FM (dat al geruime tijd ver onder de maat scoort) en de nieuwe zender RTL FM. Gaan er nog grote namen naar Yorin? Komt er een formatwijziging aan? Op beide vragen kun je waarschijnlijk wel met ja antwoorden, want het huidige format en de huidige line-up spreken blijkbaar onvoldoende aan bij de luisteraars. Daarnaast is het merk Yorin toch wel enigszins geflopt. Grote concurrent Radio 538 wint op bijna alle fronten van Yorin (grotere namen, beter merk, gevarieerder format). En wat gaat er met RTL FM gebeuren? Wordt dat verkocht of gaan ze er zelf wat mee doen (waarbij het overigens nog moeilijk zal worden om de dikke 20 miljoen die ze ervoor betaalt hebben terug te verdienen).
Ook goed in de gaten houden: Sky Radio en Noordzee FM. Heeft Talpa al enigszins kunnen profiteren van de 80,4 miljoen euro (177,2 miljoen gulden!) voor het stukje lucht dat 100.7 FM heet? Of gooit Gordon toch roet in dat eten? En wat gaat Veronica 103 doen?
Een aantal zaken zijn wel simpel voorspelbaar: Sky Radio zal aan marktaandeel iets inleveren (is in het verleden ook gebeurt zodra de concurrentie harder werd), terwijl Veronica 103 uiteraard een flink aandeel zal verkrijgen. Vast staat ook dat de Holland Media Groep moet ingrijpen en dat ID&T Radio (logischerwijs) zal winnen. Radio 10FM levert natuurlijk flink aan aandeel in. Maar dat is logisch; de FM frequenties zijn verdwenen en de 1395 is ook niet alles. Overigens is dat wel een unicum: een zender die zijn FM frequenties verliest. Ik ben toch benieuwd wat er daar met de luistercijfers gaat gebeuren.
Business Nieuws Radio zal uiteraard ook het nodige winnen. Maar niet zoveel als ze zouden kunnen winnen door simpelweg het woord Business uit de naam te strepen (zonder al te veel aan het format te wijzigen). Maar dat is mijn bescheiden mening.
En Radio 538? Die zender zat flink in de lift, maar ik denk dat de groei nu af zal vlakken, aangezien de markt toch een stuk moeilijker is geworden. Neemt niet weg dat de zender een paar stevige troeven in handen heeft, waar de concurrentie een zeer harde dobber aan zal hebben.
Conclusie
Ook hiervoor geldt: resultaten uit het verleden bieden geen garantie voor de toekomst. De resultaten uit het verleden hebben in het geval van de radiomarkt echter wel een geringe voorspellende waarde: Sky verliest, ID&T, Veronica 103 en RTL FM winnen, maar da’s logisch. Radio 3FM wordt uit de top 5 best beluisterde zenders geknikkerd (binnen nu en twee jaar). En de rest wachten we rustig af.
Vragen? Klachten? Opmerkingen?
Michiel van Diesen.