Anders dan gehoopt heeft de verdeling van de FM-frequenties niet geleid tot vernieuwing en verbreding van het radioaanbod. Er komt nauwelijks ruimte voor nieuwe muziek en nieuw talent. De muziekindustrie maakt zich zorgen. Een langetermijnvisie is nodig Nu, bijna één jaar na de verdeling van de acht landelijke FM-radiofrequenties, is het tijd voor een tussenbalans.
RTL FM, Arrow Jazz FM, ID&T, BNR Nieuwsradio en Veronica 103 zijn de stations die hun FM-licentie – deels op basis van hun programma-inhoud – hebben verkregen (‘de vergelijkende toets’). Van dit viertal lijken alleen BNR Nieuwsradio en Radio Veronica het goed te doen. De andere, waarvan Arrow Jazz FM zelfs nog niet in de lucht is, ervaren nu de minder aangename gevolgen van inferieure FM-pakketten, soms in combinatie met een onduidelijke programmering die mede het gevolg is van de aan het format gestelde inhoudseisen. Een ‘return on investment’ binnen de gestelde uitgifteperiode van acht jaar is nog maar de vraag.
Het is opvallend dat Radio Veronica met haar muziek uit de jaren tachtig en negentig het vooral goed doet in de voor adverteerders zo begerenswaardige doelgroep van 20- tot 34-jarigen, en relatief minder scoort in de beoogde doelgroep 35-49. Voor Veronica een wellicht onbedoeld maar zeer prettig neveneffect, dat ook gevolgen heeft voor de overige vier commerciële radiostations. Die hebben namelijk ook hun pijlen gericht op ‘The Magic 20-34’.
Noordzee FM, Yorin FM, Sky en Radio 538 hebben een zogeheten ongeclausuleerd FM-pakket in handen gekregen, waarmee ze mogen doen wat ze willen. En daar was de prijs dan ook naar. De forse investeringen denken zij terug te verdienen door allemaal te vissen in die populaire 20-34-vijver. De afgelopen maanden hebben de hengels van Sky en 538 het meeste opgehaald en laten Noordzee FM en Yorin FM ver achter zich. Een consequente programmering en merkbekendheid van Sky en een aantrekkelijke inhoud van de 538-dj’s hebben het gewonnen van de kwaliteit van het FM-pakket (Noordzee) en de mogelijke synergie met tv (Yorin FM). Sky wint nog eens extra als aandeelhouder van Veronica 103, en Yorin verliest nog meer door haar verbinding met RTL FM.
De verwachting is dat Talpa Internationaal, de eigenaar van Noordzee FM, het format drastisch zal aanpassen. Op termijn zal de Talpa-frequentie overigens haar geld dubbel en dwars opleveren als onderdeel van een multimediaal platform van radio, televisie (SBS?) en mobiele telefonie (Versatel).
Naast Sky en 538 is er ook de spreekwoordelijke lachende derde, en dat zijn de populaire diskjockeys. Zij worden gezien als de rattenvangers van Hamelen, met in hun kielzog miljoenen luisteraars die hen hopelijk volgen in hun profijtelijke gang van station naar station. De astronomische salarissen die hiermee gepaard gaan, doen vermoeden dat het aloude radioadagium ‘Men vraagt en wij draaien’ nu is veranderd in ‘Wij vragen wat we willen, en u draait er voor op’.
En gelijk hebben ze! Radio-ondernemingen lijken ook geen keuze te hebben en worden nu gestraft voor een jarenlang laks of niet bestaand beleid ten aanzien van nieuw talent. Het grootste deel van de commerciële (en publieke) radiomarkt drijft op vier of vijf talenten, die blijkbaar als enigen in staat zijn om een groot publiek aan zich te binden. Bij gebrek aan meer en beter?
De afgelopen tien jaar heeft niemand in het commerciële domein het inzicht gehad (en vervolgens het risico genomen) om nieuw talent op te sporen en tot wasdom te laten komen. Let wel: negentig procent van het huidige toptalent is ontdekt en heeft zijn bekendheid opgebouwd in het publieke domein (voornamelijk bij Veronica als publieke omroep) en is dus geen ‘commercieel product’. Als commerciële radiostations blijven vasthouden aan deze kortetermijnstrategie, blijft men grotendeels afhankelijk van… de publieke omroep (3FM). Door het vertrek van hun talent naar de commerciëlen, worden zij keer op keer gedwongen om dat te doen wat de commerciële radiostations nalaten: het investeren in nieuw talent (dat vervolgens weer wordt weggekocht).
Hierdoor geraakt de publieke omroep in een wat vreemde en ongetwijfeld ongewenste rol van incubator en is de commerciële radio door haar gebrek aan langetermijnvisie en ondernemerschap afhankelijk van de initiatieven van de publieke omroep.
De verdeling van FM-frequenties heeft ook een belangrijk effect gehad op de variatie in het muziekaanbod van de Nederlandse radio.
In tegenstelling tot de wens van de overheid, die met de frequentieverdeling een gevarieerder aanbod trachtte te bewerkstelligen, is het tegenovergestelde bereikt. Negentig procent van alle grote nationale radiostations richt zich – om commerciële redenen – op de grote massa en draait voornamelijk populaire en herkenbare muziek (oud en nieuw). Er is nauwelijks structurele ruimte voor nieuwe muziek – in welk genre dan ook – en deze lacune wordt bijna niet opgevuld door de publieke radiostations (2 en 3FM), die zich gedragen als commerciële radiostations, al roepen ze van niet.
De behoefte aan nichezenders met andere, nieuwe muziek is er wel degelijk. Niet alleen vanuit het perspectief en de vraag van de luisteraar, maar ook vanuit de behoeftes van de muziekindustrie, die haar ‘podia’ voor nieuwe muziek aan het verliezen is. Men krijgt nauwelijks airplay voor nieuwe muziek en dit heeft direct repercussies op de cd-verkoop en concertbezoek. Het Nederlandse clubcircuit verkeert in grote problemen.
Met recht maakt de muziekindustrie zich dan ook zorgen om het wegvallen van de kraamkamers van de muziek en is dan ook zeer terughoudend bij het investeren in nieuw (nationaal) talent, dat immers toch geen of onvoldoende outlets heeft…
Deze kwestie vertoont opvallend grote gelijkenissen met de discussie rondom nieuw radiotalent. De oplossing voor beide problemen zou kunnen liggen in het bieden van ruimte in de ether aan radiostations die zich niet alleen richten op nieuwe muziek maar ook ruimte geven aan nieuw radiotalent, dat zo de mogelijkheid heeft om zich te ontwikkelen.
Deze inhoudelijke investering zou blijk geven van een langetermijnvisie, waarmee men zich ook voorbereidt op nieuwe vormen van distributie, die alleen kunnen bestaan op basis van… waardevolle inhoud.
Jan Hoogesteijn.
Jan Hoogesteijn is directeur van de alternatieve kabelzender Kink FM. Dit artikel is eerder verschenen in het Financiële Dagblad en is overgenomen met toestemming van de auteur.
