De Sint heeft het land weer verlaten en dus hebben veel radiostations weer kerstmuziek op de playlist gezet. Maar elk jaar komen de oude vertrouwde kerstklassiekers veelvuldig voorbij. Nieuwe kersthits worden sporadisch gedraaid. Maar waarom eigenlijk.
‘Last Christmas’ van Wham, ‘All I Want For Christmas’ van Mariah Carey, het zijn twee kerstklassiekers waarvan je zeker weet dat ze elk jaar weer in de laatste weken van het jaar terugkeren op de playlist van vele stations en letterlijk grijs gedraaid worden. Radio 538-deejay Frank Dane nam 10 jaar geleden al met een hele batterij BN-ers al een kerstplaat op met de toepasselijke titel ‘Het is pas echt kerstmis als Mariah Carey op de radio is.’
Sky Radio veegt elk jaar vanaf eind november de normale hits van de playlist om wekenlang uitsluitend kerstmuziek te draaien. Bij de radiozender staan er een paar honderd op de playlist, waarvan alleen de allergrootste kersthits lachend zeven keer per dag voorbij komen. Dit zijn rotaties die normaal gesproken hitstations als 538 en Qmusic toepassen voor de grootste hits van dit moment.
Scoren
Maar waarom elk jaar dezelfde uitgekauwde klassiekers? “Er zijn slechts een stuk of vijftig kerstplaten die echt goed scoren” zo legt Thijs Bakker, radioconsultant en muzieksamensteller bij onder meer Sky Radio uit. “Die hoor je dan ook het meest frequent.”
Gerard Ekdom, ochtenddeejay van Radio Veronica: “Het is heel stom, maar je wil horen wat je kent en je kent wat je wil horen. En dat is de reden waarom er bijna geen nieuwe kersthits bijkomen.” Radioconsultant Gary Berkowitz uit de Verenigde Staten vult aan: “Er is één ding dat we de afgelopen jaren hebben geleerd: mensen houden van classics.” In de VS is het al tientallen jaren dat er in elke stad wel een station halverwege november overschakelt op non-stop kerstmuziek.
Herkenbaarheid
Maar volgens Bakker speelt ook de relatief korte periode dat er kerstmuziek gedraaid wordt een belangrijke rol. “In Nederland spelen de meeste radiozenders slecht drie weken kerstplaten. Die tijd is te kort om herkenbaarheid en passie voor een nieuw liedje op te bouwen.”
Dit jaar hebben Miss Montreal en Douwe Bob een nieuwe kerstsingle uitgebracht: Please Just Come Home. Het nummer wordt een slordige 3 keer per dag gedraaid op Sky Radio. Ze hadden dit jaar zelfs de eer om Sky Radio The Christmas Station te openen.
Daarnaast draaien ook Radio 538, NPO Radio 2 en NPO Radio 5 het nummer. Maar Qmusic en 100% NL draaien het sporadisch, terwijl andere stations het nummer helemaal niet draaien. Hierdoor is het de vraag is of Please Just Come Home een echte kerstklassieker gaat worden of dat deze volgend jaar niet meer te horen is. En dat terwijl Montreal’s nummer ‘Being Alone At Christmas’ uit 2010 inmiddels wel een echte klassieker is geworden.
Negatief effect
Volgens Berkowitz kan het draaien van nieuwe en onbekende kerstmuziek zelfs een negatief effect hebben op de luistercijfers van een station. “Kerst draait helemaal om gevoel. Kerst draait helemaal om familie en warmte. En het draait niet om het draaien van obscure nummers.” Ook is er volgens Bakker elk jaar een grote groep luisteraars met een sterke behoefte aan bezinning en hang naar nostalgie in de kerstperiode. “Even de stress ontlopen met traditionele kerstmuziek. Het werkt!”
Dat het veelvuldig draaien van oude kersthits werkt bewijst Sky Radio elk jaar weer. Wie kijk naar de dagcijfers van december kijkt, ziet het marktaandeel (13+, 6-24 uur) gestaag oplopen richting kerst, met op eerste kerstdag zelfs bijna 18% marktaandeel.
Ook het weekbereik van Sky Radio loopt in de weken naar kerst in een rap tempo op van 3,75 miljoen luisteraars in week 47 naar 5,72 miljoen in week 52. Met de kerstprogrammering bereikte het station vorig jaar ruim 9,3 miljoen luisteraars.
Bij de voor adverteerders belangrijke doelgroep 20-59 jaar steeg het marktaandeel in diezelfde periode van 6,5 naar 11,5%. Sky Radio Station Director Uunco Cerfontaine grapt dan ook niet voor niets dat hij het liefst 11 maanden per jaar kerst wil.
Fout
Voor muzieksamenstellers van radiostations heeft Berkowitz dan ook maar één belangrijke tip: “Laat je niet ontsporen. De grootste fout is om nieuwe kerstnummers toe te voegen. Blijf bij de bewezen classics, blijf bij de nummers en artiesten waar mensen van houden.” [RadioWereld.NL]
