Radio- en televisiestations dreigen de komende jaren in inkomsten uit reclame fors te zien dalen. De oorzaak van deze daling komt grotendeels de inzet van kunstmatige intelligentie, oftewel AI, bij marketeers. In de Verenigde Staten deed Futuri onderzoek hierna en de resultaten waren schokkend.
Net als in vele bedrijfstakken doet AI ook de intrede bij marketing- en reclamebureausom. Met behulp van programma’s als ChatGPT en Google Gemini wordt bijvoorbeeld geprobeerd om reclamebudgetten optimaal mogelijk te verdelen. En daar zit nu net het probleem.
AI ziet radio en tv niet
De uitkomsten van deze door AI gegenereerde modellen kunnen onbetrouwbare uitkomsten geven omdat ze vaak geen op resultaten gebaseerde gegevens van traditionele radio- en tv-campagnes hebben. Dit is ook logisch te verklaren, want AI word online gevoed. En het internet staat vol met data van reclamecampagnes via bijvoorbeeld Google of Meta en ook nog op een dusdanige gestructureerde manier dat AI er mee overweg kan, maar gegevens van campagnes op radio- en televisie ontbreken veelal. En dus ziet AI radio en televisie veelal niet of worden radio en televisie fors lagere budgetten toegewezen.
In de Verenigde Staten is dit beeld helaas al werkelijkheid. Sinds begin dit jaar zijn de reclame-inkomsten van radio- en tv-stations in sommige radiomarkten al met 35% gedaald.
Flinke daling al zichtbaar in de VS
Futuri deed afgelopen zomer onderzoek naar AI voor de inzet van reclamebudgetten. Daarvoor werd ruim 50 uur getest met duizenden vragen en mogelijke scenario’s. In alle gevallen adviseerden de programma’s die door Futuri werden gebruikt lagere uitgaven ten opzichte van traditionele platforms zoals radio en televisie en wezen ze meer budget toe aan digitale platforms zoals YouTube, sociale media en podcasts.
Radio verscheen in slechts 3% van de plannen, met een klein budgetaandeel van 3% tot 5%. Lineaire tv deed het iets beter, rond de 7%, maar viel in het niet bij digitale video, die in 80-99% van de plannen verscheen en gemiddeld ongeveer 19% van het budgetaandeel ontving.
Als deze trend zich doorzet dan dreigt de Amerikaanse radio-industrie, die het momenteel al zwaar heeft, tegen 2028 $6 miljard te verliezen. Bij televisie lopen deze verliezen op naar $15-20 miljard.
Futuri adviseert dan ook om meer resultaten van radio- en televisiecampagnes openbaar online te zetten en op een dergelijke manier dat AI er mee overweg kan. Voor mediabureaus geldt het advies om AI ook daadwerkelijk een lijst met mogelijke media, waaronder dus ook radio en tv, in te geven waarop geadverteerd kan worden.
Komende jaren ook in Nederland?
In Nederland is de schade voor omroepen door het gebruik van AI voor reclamecampagnes dit jaar nog beperkt. Dit komt doordat in ons land vooraf jaarafspraken met mediabureaus worden gemaakt. De komende jaren wordt het echter wel voelbaar, zo verwachten insiders in de mediawereld. [RadioWereld.NL]
