De regio’s Arnhem en Nijmegen zijn het toneel van een ware radio-oorlog. Vanuit Arnhem bestookt Hotradio Nijmegen. En het Nijmeegse Keizerstad FM doet hetzelfde in Arnhem.
Het wordt een lange, hete zomer voor de commerciële radiostations Hotradio en Keizerstad FM. De inzet: het marktleiderschap in de regio Arnhem/Nijmegen. ‘Wij hebben Nijmegen een beetje laten versloffen, maar daar gaat deze zomer absoluut verandering in komen’, zegt Hotradio-directeur Tineke Willemsen strijdbaar. ‘We gooien er het komend half jaar zo’n twee ton tegenaan om onszelf daar te promoten. Voorheen was dat minder dan 20.000 gulden op jaarbasis.’
Directeur Kuppens van Keizerstad FM laat weten dat hij vast van plan is om Hotradio met gelijke wapens te bestrijden. Een actieplan is reeds gemaakt.
De toon is gezet. De belangen van beide miljoenenbedrijven zijn groot. Pas vanaf 1999 beschikken Keizerstad en Hotradio over regionale etherfrequenties. Beide stations moeten nu, willen ze de shake-out overleven, naam en faam maken. En vooral: razendsnel marktaandeel veroveren.
Hotradio en Keizerstad zijn echte concurrenten. De overeenkomsten tussen de zenders zijn legio: ze mikken op exact dezelfde koopkrachtige doelgroep; de 20 tot 34-jarigen. En dus ook op dezelfde regionale adverteerders.
De commerciële stations trekken ten strijde met vrijwel exact hetzelfde format: grote hits uit de jaren tachtig en negentig en de tophits van nu. Afgewisseld met snelle, regionaal gekleurde nieuws- en informatieblokken.
Er is eigenlijk maar één groot verschil: Keizerstad FM draait de hits nonstop é la Sky Radio; Hotradio beschikt over een batterij snelle diskjockeys die meer het Radio 538-geluid imiteren.
De stellingen in de loopgravenoorlog zijn glashelder. Nijmegen is van Keizerstad. De zender heeft er een marktaandeel van 11 procent in de doelgroep 20-34 jaar. Hotradio is met 0,3 procent van geen betekenis in de Waalstad.
De rollen zijn compleet omgedraaid in de Arnhemse regio. Daar is Hotradio met 18,2 procent in de doelgroep oppermachtig. Keizerstad doet hier met een schamele 1,9 procent nauwelijks mee.
Die verschillen zijn historisch te verklaren. Keizerstad – de naam zegt het al – is een van oorsprong Nijmeegs station. In 1982 begon het als een piraat in een flat in Dukenburg. De zender was jarenlang ongekend populair, maar immer in gevecht met de politie. In 1989 ging de stekker er, na een geruchtmakende rechtszaak, definitief uit. Keizerstad bleef in leven doordat het team opging in de lokale omroep van Elst. Ook de naam verhuisde mee.
Hotradio komt voort uit de lokale omroep Trend FM van Huissen. Het station was ook in Arnhem te ontvangen en in de jaren tachtig en negentig ook daar in trek.
In 1998 verdeelde de overheid, na een regen aan gerechtelijke procedures, 33 zogenoemde restfrequenties. Voor het eerst konden radiostations een regionale FM-frequentie bemachtigen. Iedere zichzelf respecterende stad in Nederland heeft sindsdien een eigen hitstation met klinkende namen als Sun FM, Fresh FM en City FM.
Ze groeien allemaal stormachtig. Hotradio verwacht dit jaar bijvoorbeeld al met een omzet van drie miljoen gulden te draaien. Vanaf 2003 denkt de zender winst te gaan maken. Keizerstad houdt de bedrijfsgegevens uit concurrentie-overwegingen geheim. Directeur Kuppens verwacht al volgend jaar break-even te draaien.
Een ding is zeker: zowel Keizerstad als Hotradio neemt geen genoegen met de huidige situatie. Ze moeten groeien, scoren, de boer op. En ondertussen hun thuismarkt verdedigen.
‘Voor het komend half jaar hebben we een actieplan voor Nijmegen gemaakt’, zegt Willemsen van Hotradio. ‘Het is serieus met Nijmegen. We gaan met promotieteams de straat op, flink adverteren en overal billboards ophangen. Nijmegen behoort met haar studenten, cultuur en bruisend uitgaansleven aan Hotradio. Het is een zeer interessante markt voor ons.’
Keizerstad is van plan een soortgelijk offensief te openen in Arnhem. ‘We gaan veel doen aan joint-promotion. In ruil voor radiospotjes maken bedrijven reclame voor ons. Bijvoorbeeld taxibedrijven die met Keizerstad-stickers rondrijden en ons station aan hebben in de taxi. Verder zijn we deze zomer te vinden op veel evenementen in Arnhem, zoals de voorjaarskermis en het Arnhem Rijnfestijn. Arnhem heeft onze volle aandacht, we moeten daar echt groeien.’
Het zijn voor beide stations onzekere tijden. De etherveiling zit er aan te komen, maar niemand weet wat te verwachten. Duidelijk is alleen dat alle commerciële stations flink de portemonnee moeten trekken om het huidige bereik in de ether te behouden. Keizerstad aast daarnaast nog op een nieuwe frequentie in de Betuwe. ‘Kuppens van Keizerstad: ‘Deze zomer zouden de beslissende tikken wel eens kunnen worden uitgedeeld.’ (MARK LANGESLAG / Gelderlander)
