John de Mol steekt niet voor niets miljoenen in Noordzee FM
De zanger Gordon gaat voor miljoenen euro’s bij Noordzee FM van John de Mol werken. Erik de Zwart verhuist voor ongetwijfeld eveneens veel geld van Radio 538 ook die kant op. Is er met radio in Nederland zoveel geld te verdienen?
Miljoenensalarissen voor discjockeys. Een jarenlang gevecht met de politiek om de verdeling van de etherfrequenties. De financiële belangen rond radio in Nederland zijn blijkbaar groot. Want wie in Nederland een goede etherfrequentie heeft, kan zich miljonair noemen.
Eigenlijk is het heel simpel. Wie een succesvol radiostation wil beginnen, hoeft maar aan drie dingen te denken: een goede FM-frequentie, de juiste programmering en goede marketing. Veel geld is niet nodig, want radio maken is goedkoop. Een stevige personal computer voor de muziek volstaat. Sluit daarbij contracten af voor de verspreiding van het signaal via de FM en de kabel (enkele honderdduizenden euro’s per jaar), huur een studio en wat advertentieverkopers en eventueel ook enkele discjockeys. Dan kan het avontuur beginnen.
Wie met de juiste muziek of de juiste discjockeys voldoende luisteraars trekt, kan vrij eenvoudig adverteerders vinden in Nederland. Vorig jaar werd op de commerciële zenders voor 187 miljoen euro geadverteerd. Ongeveer de helft daarvan ging naar Sky Radio, een flinke hap naar Radio 538 en zenders als Radio 10 FM en Noordzee FM mochten de rest verdelen. Nauwelijks kosten en toch ongeveer negentig miljoen euro omzet voor Sky.
Nu is het op dit moment in Nederland wel heel makkelijk. Omdat maar drie commerciële zenders een redelijke landelijke dekking hebben (Sky, 538 en Noordzee) is er nauwelijks concurrentie. Tom Mulder van Radio 10 FM: ,,Wie een groot bereik heeft in Nederland verdient veel (Sky en 538) en wie een kleiner bereik heeft, verdient minder. Wij zijn in twintig procent van Nederland via de FM te ontvangen, verdienen minder dan Sky, maar maken toch een aardige winst.”
De radio blijkt bovendien nauwelijks gevoelig voor economische tegenwind. Terwijl televisie, dagbladen en tijdschriften een dip kenden (en sommigen nog kennen), bleven de bestedingen bij de commerciële radio de afgelopen jaren op peil. ,,Adverteren op de radio kost een kwart van adverteren op televisie. Dus als je niet zoveel geld hebt, is radio interessant. Als het economisch tegenzit, blijft radio daarom overeind. En als het beter gaat, doet radio ook mee, want het is zeer geschikt om acties van adverteerders bekend te maken”, zegt Wendy Beltman van Mediabureau Kobalt.
Lage investeringen en stabiele, hoge opbrengsten. Geen wonder dat velen in Nederland een radiostation willen beginnen en dat John de Mol het radiostation Noordzee FM kocht van SBS en Strengholt. Het station beschikt over één van de drie succesfactoren: het is in zeventig procent van het land via de FM te ontvangen. Noordzee mist echter leuke programma’s en goede marketing. Vandaar dat bijna niemand er naar luistert.
Maar De Mol beschikt wel over de twee andere succesfactoren: goede marketing en de juiste programmering. Hij trok Erik de Zwart aan, die de afgelopen tien jaar verantwoordelijk was voor het succes van Radio 538. En ook Gordon komt naar Noordzee FM. Verder heeft De Mol tijdens de overnamegesprekken met SBS bedongen dat hij talloze spotjes via SBS mag uitzenden.
Risico
Een verstandige zet, de aankoop van Noordzee. Dat moet ook een goudmijntje worden, net als Sky en 538. Althans op de korte termijn. De Mol neemt op de langere termijn een flink risico met de aankoop, zegt Willem van Kooten, oud-discjockey, nu succesvol zakenman en ondermeer investeerder in de radiozender Arrow Classic Rock. ,,Of De Mol moet meer weten dan wij. Maar dat kan niet. Dus hij neemt risico. In Nederland schopt de overheid de radiomarkt al sinds 1961, toen ik met Veronica begon, in de war. Al die tijd wordt de publieke omroep bevoordeeld. Daardoor komen er onvoldoende etherfrequenties vrij en krijgen eerlijke concurrentie en vakmanschap geen kans. Net als alle andere commerciële stations weet De Mol niet of hij zijn FM-frequentie behoudt. Dus nu investeren in radio is een risico.”
Voor de op het eerste oog zo lucratieve radiomarkt pakt die onzekerheid heel vervelend uit. Grote winnaars op de korte termijn zijn de publieke omroepen en de bestaande zenders. Door gebrek aan concurrentie behouden de publieken hun luisteraars en verdienen de bestaande commerciële zenders goud geld. De verliezers zijn de bedrijven die ook graag een FM-frequentie hadden willen kopen en nu omzet mislopen.
Tegen de tijd dat de overheid een beslissing neemt over de verdeling, zal dat tijdelijk een schok op de radiomarkt geven. Sommigen vallen af, andere mogen beginnen. Voor wie overblijven, treedt de oude radiowet weer in werking: een goede frequentie, een goede programmering en goede marketing zijn dan voldoende. Mulder: ,,Stel dat er straks zeven commerciële radiostations zijn. Dan komt het eindelijk aan op vakmanschap. Dan begint het gevecht om de luisteraar. En dan zullen de advertentietarieven dalen.”
De markt als totaal zal ongetwijfeld groeien. Mediaplanner Beltman: ,,Nu weten we niet of de huidige stations aan het eind van volgend jaar nog bestaan. Dus in onze voorstellen naar klanten geven we een voorzichtig advies. Als er meer zekerheid komt over het voortbestaan van stations, gaan we ze weer in de lange termijnplanning meenemen en dat leidt tot meer bestedingen.”.
Of er dan nog ruimte is voor de miljoenensalarissen van disjockeys? Mulder: ,,Dat weet ik niet. Bovendien zijn er maar een paar discjockeys die veel verdienen. Mannen als Edwin Evers en Jeroen van Inkel. Zeker is dat het tegen die tijd voor iedereen moeilijker wordt heel veel geld te verdienen, omdat dan de concurrentie toeneemt. De koek wordt dan over meerderen verdeeld.”
