Er hangt een levendige sfeer in de villa van Radio 538 , waar in de hal Mona Lisa en disc jockey Ruud de Wild elkaar indringend aankijken en waar in alle kamers muziek klinkt. De gemiddelde leeftijd van de medewerkers is 26,4, en met zijn 44 jaar is algemeen directeur Jan-Willem Brüggenwirth de op een na oudste bij het bedrijf. Alleen kantinedame Gonnie heeft meer jaren op de teller.
‘We hebben een jonge uitstraling door de muziek die we draaien en de grappen die we maken, maar we bestrijken een breed spectrum. Mijn nichtje van veertien luistert naar Edwin Evers op 538 , maar mijn vader van 74 ook. De luisteraar is jong van geest’, zegt Brüggenwirth, die na een carrière in de reclamewereld in januari bij 538 begon.
Brüggenwirth: ‘Mensen hebben het gevoel dat ze erbij zitten, bijna aan de bar een biertje kunnen drinken met de deejays.’ Met een luisteraarsleeftijd van gemiddeld 32,4 jaar, een dekking van meer dan 90% en een marktaandeel van 12,8% is Radio 538 rivaal SkyRadio gepasseerd als de grootste zender van Nederland. ‘Er is bijna een vooringenomen mening: als ik mijn imago wil verjongen, dan ga ik naar 538 . Maar wij zijn de grootste tot vijftig jaar. Wasmiddelenfabrikanten komen ook en ik ben net naar onze sales gestapt vanwege de ontwikkelingen in de gezondheidszorg. Die partijen moeten straks ook gaan adverteren.’
Dj-school
Om aanspreekbaar en toegankelijk te zijn zweert men bij een actieve dialoog. Enquêtes op de site, live-concerten en sms-acties moeten de band met de luisteraar versterken. Op de eigen dj-school kunnen deejays-in-spe ervaring opdoen bij hun favoriete zender. En om zeker te weten dat de gedraaide muziek in goede aarde valt, wordt wekelijks aan tachtig luisteraars hun oordeel over vijftien muziekfragmenten gevraagd. Brüggenwirth: ‘Het gaat niet alleen om de aantallen, ook om hoe loyaal de luisteraars zijn. Gemiddeld luistert men drie uur per dag naar de radio. Bij ons is dat drie uur en drie kwartier.’
Tarieven
Omdat de adverteerder met minder reclameboodschappen in staat is hetzelfde publiek te bereiken, stijgen de advertentietarieven navenant. De algemeen directeur schat dat de tarieven, die in januari weer met 5% stijgen, nu 20% boven die van de nummer twee liggen en zo’n 60% onder die van televisie. ‘De loyaliteit met een station is erg groot, met televisie niet. Bij de radio is er een grotere garantie dat je hetzelfde profiel publiek hebt door de dag heen. Maar die tarievenstijging kan niet eeuwig duren. Het moet wel aantoonbaar effectiever zijn, anders gaat men naar andere media kijken.’
Voor gemiddeld euro 71,80 per seconde kan men in januari en februari 2005 doordeweeks zijn boodschap op Radio 538 ventileren, meldt de tarievenkaart. Daar-naast geeft de zender jaarlijks zo’n twintig goede doelen zendtijd.
Aandelen
Er is veel gebeurd sinds de zender in 1992 als De Vrije Radio Omroep Nederland het daglicht zag. Oprichter en Veronica-veteraan Lex Harding heeft nog 10% van de aandelen, de rest is sinds vorig jaar van de Amerikaanse investeringsmaatschappij Advent International. Brüggenwirth: ‘Ik dacht hier in een soort cowboywereld terecht te komen, maar het is een goed geoliede machine. De automatisering, financiën, sales… alles is zo ongelofelijk goed georganiseerd, dat doet het van de buitenkant niet vermoeden.’
Verkoop
Hij verwacht dat Advent 538 over drie � vier jaar verkoopt. ‘Over zeven jaar loopt de frequentie af. Hoe dichter we bij die dag komen, hoe minder interessant het wordt om te verkopen. Het gaat goed met ons en er komen andere mogelijkheden van uitzenden aan. Ook in medialand worden de partijen groter en groter, misschien gaan we naar een mediaconglomeraat dat nog geen radio heeft.’ [Financieele Dagblad/Radio.NL]
