NPO 3FM ging twee jaar geleden opnieuw op de schop. Zendermanager Menno de Boer is tevreden over de progressie die de zender heeft geboekt. “Twee jaar geleden zaten we op 700.000 luisteraars per week, dat was écht te laag. Nu zijn 1,1 tot 1,2 miljoen, dan kún je je functie als brede popzender voor jongeren waar maken”, zo zegt hij in de podcast ‘Dit Was De Radio’.
Ondanks dat het weekbereik is gegroeid, heeft de zender nog stappen te zetten als het om luisteraars gaat. “Nu moeten we vooral in luisterminuten gaan groeien. Dat is gewoon een lange wedstrijd.”
Het marktaandeel opvijzelen is dan ook een flinke uitdaging. Zeker omdat 3FM zich nog steeds primair op de doelgroep 40- richt. “Marktaandeel is bereik keer luistertijd en als je de jongerenmarkt bediend heb je gewoon veel luisterminuten nodig om te kunnen groeien”, legt De Boer uit. “Maar die jongere luisteraars gaan niet meer radio luisteren. Dus als we kijken hoe het gaat, dan kijken we vooral naar bereik in die doelgroep en daar gaat het gewoon goed.”
Vol zelfvertrouwen
Toch pakte niet alles goed uit de afgelopen twee jaar. Mede doordat de radiomarkt flink in beweging is. “Je gaat vol zelfvertrouwen zo’n nieuwe programmering in en je weet ook dat dingen soms wat wankel kunnen zijn en dat er dingen zijn die je niet ziet aankomen. Dat is jammer als dat dan gebeurd.” Daarmee doelt hij op het vertrek van Sander Hoogendoorn en Frank van der Lende vlak voordat de nieuwe programmering inging. “Dat waren toch wel pijlers waarop we de programmering hadden gebouwd.”
Maar ook de marketing ging aanvankelijk niet goed. Het station was te zien met billboards en posters op straat en met commercials op tv. “Dat heeft werkelijk helemaal niets gedaan”, erkent De Boer. “3FM heeft een marketingbudget dat 10 tot wel 14 keer kleiner is dan andere zenders. Die wedstrijd gaan we nooit winnen.”
Tekst gaat verder onder de foto
Daarom werd de marketingkoers gewijzigd. “We moeten het winnen met inhoud en met andere slimme strategieën.” Eén daarvan was het volgen van Joost Klijn naar het Songfestival. Hij kreeg een eigen pagina op 3FM waar alle content op stond, inclusief content uit het verleden. “Dat werkte gewoon heel goed,” vertelt De Boer in Dit Was De Radio.
Community
Communityvorming is dan ook heel belangrijk. “Je twee pijlers: Je hebt die grote klassieke FM-paal waar je bereik mee op wilt bouwen, maar socials zijn minstens net zo belangrijk. Bereik op socials is opgeteld groter dan radio.” Vroeger werden socials als etalage gezien. “Tegenwoordig verdient dat een eigen strategie.”
Daarnaast is het belangrijk de strategie continu te blijven vernieuwen. “Twee jaar geleden wilden we toch een beetje terug naar het oude geluid van 3FM, wat meer rock, wat meer alternatief. Daar zijn we al een beetje van bijgestuurd.” Desondanks blijft nieuwe muziek belangrijk voor de zender. Net als het opleiden van nieuwe radiomakers. En vooral dat laatste kost tijd. “Wie kiezen er bewust voor om niet de grote namen binnen te halen, dus gun die mensen ook hun tijd.”
Imago
Het beeld van de zender is de afgelopen twee jaar wel flink veranderd. “Twee jaar geleden had 3FM echt nog een negatief imago en was heel erg bezorgd over de wereld. Dat is echt veranderd en we moeten nu lekker steady doorgroeien met deze energie.” [RadioWereld.NL]
